国际特许企业的店址选择策略研究

摘 要：20世纪70年代以来，作为一种新型的零售业态，特许经营在全球得到了迅猛的发展。随后，中国本土的特许经营企业也迅速成长，但他们与国际特许企业相比，在店址选择等方面仍有相当的差距。本文以肯德基为例，从微观的层面详细阐述了国际特许企业在中国市场上的店址选择原则、步骤和策略。希望能对国内特许企业的选址起到一定的借鉴作用。

关键词：特许经营 店址选择策略 商圈分析

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1674-098X（2012）09（a）-0003-02

1 特许经营发展概况和问题的引入

特许经营作为一种新兴的商业零售业态，以很快的发展速度渗透到各行各业中。美国2010年大约有75种工业采用特许经营作为分销方式，据统计大约47%的零售业销售额来自特许经营商1。在中国，特许经营业虽然起步较晚，但是众多国际特许经营企业早已瞄准了中国巨大的市场潜力，纷纷在中国投资设立特许经营企业或转让特许权接受加盟店，直接或间接地获取特许经营的巨额利润。与此同时，中国本土的特许经营企业也在如火如荼的发展，但其经营效益和投资回报远远不及同类国际特许经营企业。究其原因，笔者认为很大程度上是因为他们的投资策略和经营技术与国际同行存在着较大的差距，店址选择策略上的差距便是其中之一。对于店址选择问题，之前很多人已经对此作过专门的研究，刘建堤研究了商圈与店址选择的关系以及商圈测定的方法（刘建堤，2003）；侯丽敏和郭毅介绍了零售经营中商圈理论的应用（侯丽敏、郭毅，2000）。但他们大多局限于宏观地讨论零售业的店址选择问题；而特许经营与通常的零售业和连锁经营存在较大的本质区别，它有其独特的特点，有必要对其进行专门的考察，因此本文将运用理论和案例相结合、定性与定量相结合的方法就国际特许企业进入中国市场过程中的店址选择策略进行研究，以期能对国内的特许企业在选址方面有所帮助。

2 特许企业店址选择的重要性和原则

选址不仅是所有零售企业经营的首要因素，它也是作为新型的零售业态特许经营企业的首要因素。特许经营企业经营的成败很大程度上取决于店址的选择，因而成功的国际特许经营企业都高度重视选址这个环节。特许企业的正确选址不仅是其成功的先决条件，也是实现特许企业经营3S标准（Standardization，Simplification，Specialization）的前提条件和基础。归纳起来，选址的重要性主要表现在以下几点：

（1）店址选择是一项大的长期性投资。店址选择关系着企业的发展前途，特许企业或者其加盟店的店址不管是租借的还是购买的，一经确定就需要大量的资金投入来营建店铺，并且其投资具有长期性、固定性等特点。

（2）店址是企业确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同的地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、交通条件和市政规划等特点。他们制约着该地区的各个企业顾客的来源及特点，也制约着特许企业在该地区的经营目标和经营策略。

（3）店址选择是否得当是影响包括特许经营在内的所有零售型企业经济效益的一个重要因素，不管它以何种零售业态存在。特许企业的店址选择得当就意味着其享有优越的地利优势，在同行业商店之间，如果在规模相当、商品构成和经营服务水平基本相同的情况下，必然享有较好的经济效益。

（4）店址选择要贯彻便利顾客的原则（Customer Convenient Principle）。按照营销学的理论，厂商在进行产品营销时必须遵循4C理论，而便利（Convenience）便是4C理论中的一条核心原则，因为这条原则决定了在周围有限的距离内潜在顾客的数量，从而成为决定特许企业最终销售收入的一个极为重要的变量。试想，有多少顾客愿意坐上半个小时的公车或步行1小时去吃一顿肯德基呢？企业在店址选择中要充分考虑为顾客提供最大程度的便利，最大限度地满足顾客的需要，这样也间接的满足了4C理论中的顾客需求（Customer Needs）和成本（Cost）的要求，符合营销学原理。

3 国际特许企业店址选择的策略

既然店址的选择对特许经营企业如此重要，那么国际特许企业在店址选择这个问题上是怎么操作的？他们店址选择策略有哪些？店址选择需要经历哪些步骤？怎样对候选的店址进行评估、分析和比较？

一般而言，国际特许企业的店址选择耗时是比较长的，需要进行多方调查和深入分析，对各个参选的地点进行详细的比较和权衡，最后才能确定。一些国际特许企业从开始选址到最终敲定，少则耗费一两个月，多则需要花费两三年的时间。作为第一家进入中国市场的国际特许经营企业，1986年9月，肯德基公司开始考虑打入人口最多的中国市场，打算开发这个蕴含巨大潜力的市场。在所面临的诸多问题中，其中一个最为关键的问题是，哪里才是最合适的第一家肯德基店址？因为这一决策将对在中国其它地区市场的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等都产生戏剧性的影响。

肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后才是上海、杭州等，因为北京在中国是个制高点。1987年11月12日，肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅。从此，肯德基在全国的发展如同燎原之火，截至目前，肯德基在中国已经拥有超过1000家分店。肯德基之所以把它的第一家分店选在北京前门附近的大栅栏，自有其道理，它的决策过程经历了三个步骤。首先，它选定了北京这个政治经济文化中心；第二步，它选定了当时北京最为繁华的商业区—— 前门；第三步，它选择了清代以来最有名、人流量也最大的餐饮和小吃街—— 大栅栏。从肯德基的店址选择过程可以看出，国际特许企业的店址选择过程一般要经历三个步骤：一是进行市场状况分析，决定特许企业或者其加盟店所在的市场区域；二是进行商圈分析，确定特许企业所在地区的具体区域；三是具体地点分析，这一步确定特许企业的具体所在地点。

3.1 市场状况分析

在这个步骤里，首先要从有关部门获得该地区的宏观经济发展资料，常用的经济发展指标，如该地区GDP值、当前的利率水平、就业率及一般经济状况等，从而对区域未来的经济发展情况和走势要有比较准确的预测。市场状况的另一个重要方面包括该地区的人口数量和购买力情况，即有效需求潜力有多大。除此之外，还要看在特许企业所投资的领域里，有多少竞争对手和潜在对手，竞争环境如何，交通条件、法制环境、地形特点和配套设施是否完善。其实在这一步里，做法和我们营销理论中的SWOT分析法基本是一致的，即首先从经济环境、产业环境等方面进行分析，看企业投资所面临的机遇和存在的风险。通常而言，机遇包括所要投资的地区良好的经济发展状况和发展趋势、各级政府对所要投资的产业的重视并对相关产业进行优惠政策支持、所投资的产业具有良好的潜力并且暂时没有企业涉足或者涉足该领域的企业很少、所投资的地区交通和通信等基础设施条件优越、所要投资的产业在该地区的上下游产业和配套设施齐全有良好的外部经济等等；而风险包括来源于外部的方方面面不利因素对特许企业投资和经营可能带来的影响，如经济波动、当地的法律法规不健全、治安环境和交通条件差，最重要的还有：一旦投资取得良好效益其它类似企业跟进的可能性和胜算有多大。然后，从企业技术层面和经营层面分析自己的优势和劣势。企业在此投资的优势在哪里？凭什么和其他企业竞争？自己的核心竞争力在哪里？同样，自己的弱势在哪些方面？怎样避免或减少这些弱势对经营效益的影响？我们再一次拿肯德基1986年在北京开第一家分店这个案例来分析：肯德基当初选择前门的这个店址至少考虑了两大方面的因素：

①风险。在北京投资的主要风险就是政府管制的可能性比较高，那么企业就降低了自主经营权。

②机遇。北京是全国的政治经济文化中心，经济发展相对较好；北京是中央政策的研究和制定中心，更利于了解政府的有关政策；北京拥有大量的人口，而且拥有便利的交通和壮观的旅游圣地，来自全国各地的客源也很多；北京地区人们的消费水平高，可以更大程度上接受价格偏贵的西式餐点；作为首都，北京有足够的外汇供应，金融条件相对全国其他城市较好；作为首都，如果投资成功，将为肯德基开拓中国其他地方的市场提供强有力的基础。

综上所述，尽管在北京投资存在着政府干涉的可能性，但它也拥有很多的有利条件和机遇来实现很好的利润回报，一旦在北京经营成功，它就可以更易、更广的向中国的其它城市扩展经营。至于肯德基本身的优势和劣势读者是很容易分析的，这里不作赘述。

3.2 商圈分析

所谓商圈通常指一个零售商店的营运能力所能覆盖的空间范围或者说是可能来店购物的顾客所分布的地理区域。商圈对于零售企业的经营管理来说具有重要的理论及实践意义，商圈理论即为零售店选址的理论基础（朱明侠，2009）。在零售管理中，饱和指数理论、引力模型和中心地带理论是发展得较为成熟的商圈理论。在这里，我想主要引用零售经营中应用普遍的商圈饱和指数理论来阐述特许企业店址选择的定量分析方法。

饱和指数理论是指通过计算市场饱和指数来测定特定的商圈内假设的零售店铺类型的每平方米潜在需求的理论。它同样适用于特许经营企业的潜在需求。饱和指数是通过需求和供给的对比来测量商圈内商店的饱和程度。需求和供给的相互影响及作用创造市场机会。对于新建商店而言，一个地区有较高的需求水平也有较高的竞争水平，这个地区有可能不是合适的地点。换言之，一个地区有较低的需求，同时竞争水平也是低的。那么这个地区也可能是有吸引力的。饱和指数计算公式如下：

式中，IRS=

IRS：某地区某类商品饱和指数

C：某地区购买某类商品的潜在顾客

RE：某地区平均每一顾客每周购买额

RF：某地区经营同类商品商店营业总面积2

新建特许企业必须对拟选的地区进行比较评估，观察饱和指数的高低。一般说，饱和指数高，意味着销售潜力大；而饱和指数低，则意味着销售潜力小。饱和指数在购买模式和消费一定的条件下反映了某地区的供求水平。但不同市场地区的吸引力也取决于市场发展的范围。

特许经营企业在选择店址时，要充分考虑拟建商店的规模、深入调查分析拟建商店地区与周边地区的人口规模，以及顾客到商店的时间/空间距离、比较评估拟建商店地区的饱和指数。在条件允许的前提下，兴建规模较大的商店，并选择附近地区人口规模大、顾客到商店的时间/空间距离短，饱和指数高的地区（地点）作为新店开设的位置。在特许经营企业的店址选择实际操作中，对区域位置的选择使用商圈理论分析和比较过程中，要以适应流向情况、人口分布和方便广大顾客购物为原则。在扩大销售的目标指导下，绝大多数企业都会将店址选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道、村镇和居民住宅等地区。从而形成了以下四种类型的商群。

①城市中央商业区。这是全市最主要的、最繁华的商业区，在一些较小的城市，中央商业区是这些城市唯一的购物区。这里人流最密集，消费潜力最大。

②城市交通要道和交通枢纽的商业街。它是大城市次要的商业街，主要指交通要道和交通枢纽，包括城市的主要街道、地下铁道的大中转站等。这些地点是人流必经之处，特别是在节假日和上下班的时间人流最为密集。

③城市居民区商业街和边沿区商业中心。它主要是满足城市居民区商业街的顾客（主要是附近居民）就近消费的需要。边沿区商业中心往往坐落在铁路的重要车站附近，规模较小。

④郊区购物中心。它主要是适应郊区居民消费的需要而形成的购物中心。

对上述四种商业群进行初步分析以后，得出特许经营企业店址的拟选区域，再运用商圈理论进行进一步的分析和比较，从而最终选定店址的区域位置。

3.3 具体地点的选择

仅仅确定了店址的拟选区域还不够，因为在同一个区域位置中，可能会有好几个可供选择的地点，但是不同地点的聚客情况和竞争对手的情况都不一样。

首先要明确在这个商圈内，最主要的聚客点在哪里。过去古语说"一步差三市"。意思是说开店地址差一步就有可能差三成的买卖，这句话即使放在今天的市场经济环境下也具有很大的指导意义。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些问题在选址时都要考虑进去。人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

以肯德基为例，它开店的原则就是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，这里边肯定有一个最主要的聚集客人的位置。肯德基选址人员通常都是将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开，从而最终找出聚客点。

其次，选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。这一点也相当重要。因为，一般的竞争对手所提供的产品和服务与本企业所提供的产品和服务通常都会是替代品，而人们对品牌的忠诚度一般都不是很高，这样稍不注意就有可能让你的对手得了“近水楼台”的好处。比如，同一条街沿线相距200米开了一家肯德基和一家麦当劳，原本打算去吃肯德基的顾客可能就会因为麦当劳就在眼前不想再走200米最终就去麦当劳消费了。原因很简单：他不想多走200米。当然了，如果产品有差异，顾客对各自的产品各有钟爱那就另当别论了。但人流是有一个主要动线的，例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西100米，竞争者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。

因此，在做好区域位置选择以后，还要切实考虑多种制约和影响因素，权衡各个地点的利弊，从而最终确定企业店址的具体地点。

4 结语

总之，在西方较为发达的商业体系中，国际著名的特许企业都充分认识到了选址对于一个企业经营成败的重要性。他们在店址选择上都是颇费了一番心思的，他们把西方营销学、市场学、商品学以及特许经营这个新型的零售业态的相关理论结合在一起，结合经营实践，形成了他们独有的选址策略和方法，并使该理论在实际选址操作中得到了充分的应用和发展。本文对以肯德基为代表的国际特许企业在店址选择过程中所运用的基本策略、原则和操作步骤都进行了一定程度的分析，希望能对国内特许企业选址问题的研究起一个抛砖引玉的作用。

参考文献

[1] Jerry Wilkerson， “The Annual Franchise Business Development Forecast And Industry Trends Analysis-2010”， Franchise Times magazine，April 2010.

[2]刘建堤.商圈测定与店址选择[J].经营管理，2003.

[3]侯丽敏，郭毅.零售经营管理中的商圈理论[J].中国流通经济，2000.

[4]魏江涛.肯德基在中国的选址策略，中国经营报，2003.

[5]翁玉婵.肯德基在中国案例分析，来自百度文库.

[6]朱明侠.特许经营[M].对外经济贸易大学出版社，2009.

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