中国体育传媒产业的特性及市场生态研究
时间：2022-11-13 来源：博通范文网 本文已影响 人 
体育产业与传媒产业的交融，催生了巨大的体育传媒产业。这个产业以每年20%的速度高速成长，已经成为世界上最具投资价值的朝阳产业之一。体育产业是指为社会提供体育产品的同一类经济活动的集合,以及同类经济部门的总和。传媒是传送视听音训的非个体性传播工具，因为它们的存在使人们对信息的沟通方式发生了变化。当这种视听音训的传播以盈利性质为人们提供产品与服务时，传媒便走上了产业化道路。因此，体育传媒产业就是指一切与体育传媒相关的经营实体。
一、中国体育传媒产业的特性
1.体育传媒产业具有事业性
自20世纪80年代以来，体育传媒产业已成为世界体育发展过程中的经济支柱之一。我国由于长期的计划经济体制已使体育传媒具有浓厚的公益性和福利性，国人的观念也在这种氛围中形成了认识上的沉淀。现阶段我国体育组织与体育传媒总体仍属公有性质，因此，体育传媒存在事业性质。随着社会主义市场经济改革的不断深化，体育传媒中原属事业性质的有市场价值的体育资源，逐渐从公益与福利形态中脱离出来，形成服务产品，进入供需市场，从而步入产业化阶段。
2.体育传媒产业化过程的特征
在我国体育与传媒机构各类体制转型的过程中，体育传媒的社会效能具有混合型特征，亦即既有生产公共产品的事业功效，又有为市场经济服务的产业化功效。我们在认识体育传媒的产业化问题时，必须对体育传媒产业化的概念及其内涵加以界定。我们认为，体育传媒的产业化是指将具有社会效能属性的要素经过改造和重组，使其按照价值规律和市场供需机制，逐步实现纳入经济轨道的转型。从目前我国体育传媒的实际情况看，体育传媒的产业化特征主要表现在:
(1)体育传媒事业机构企业化，亦即从事体育传媒的事业单位或事业单位的下属机构转变为企业经营型单位，并以市场运行机制进行运作，以市场供需关系对人、财、物资源进行合理重组与配置。
(2)将体育传媒服务视为商业化产品出售，充分发挥其使用价值与交换价值的属性。
(3)发挥体育组织与传媒机构的宣传功效，满足人们了解体育动态、参与体育运动、丰富精神文化生活的需要，培育发展体育市场。
3.体育传媒产业呈专业化、多样化发展
体育传媒在把体育信息传送给受众的同时，以一种专业化、深度化的面貌进入体育产业产品生产和市场交换的中心，并成为这个产业发展的重要支撐力量。广播、报纸、杂志、电视、网络缩短了体育活动与人们的社会距离。丰富的传媒技术使受众有了较大的可供选择的自由信息空间，政府和社会组织对体育传媒的控制能力也正在被不断削弱。一方面，体育媒介在体育传播的形式和内容上呈现多样和丰富的特点；另一方面，媒介受众的本位观念成为媒体传播理念的重要组成部分。为适应传媒市场的变化和满足受众的需求，大众媒体变革的浪潮一浪高过一浪，走多元化、专业化的道路已成为媒体的自觉选择。
二、中国体育传媒产业的市场生态
1.体育传媒产业的发展现状
(1)平衡性失调，综合性难以体现。在体育传媒市场开发过程中，出现了媒介内容产品开发过于单一，缺乏全面性。如果不加以平衡综合，就会减弱传媒自身的市场竞争力，丢失相当一部分的潜在受众。
(2)恶性竞争制约了体育媒体自身的健康良性发展。当前我国高水平的体育新闻人才稀缺，加之新兴传媒不断涌现，人才流失现象严重，导致原本就稀缺的体育人才被市场不断稀释，使得许多体育传媒无法做大，水平难以提高和突破。同一个圈子的人才流动，带来的必然是同质化重复和恶性竞争。另外，体育传媒人的跳槽行为过于无序、频繁，给整个体育传媒行业带来不少负面影响。一个优秀体育传媒品牌的培养需要精心培育，但传媒人急于成名，传媒方急于立业，投资方急于获取回报，三方如果不能很好地寻求利益结合点，将导致体育传媒人才市场的恶性竞争，使中国体育传媒难以做强、做大。
(3)境外传媒落户中国给体育传媒业带来严峻考验。境外传媒巨头的陆续到来，给中国传媒业带来威胁的同时，也带来了挑战。有专家认为，境外传媒的强势模式有可能成为中国人选择节目的标准，这将加速中国传媒的国际化进程，中国也可借鉴境外传媒公司的成功经验，在政策逐步宽松的未来，不断发展和壮大。但是也有一些传媒专家认为，境外传媒巨头的进入给中国媒体带来的更多是威胁，他们将加剧中国传媒业的人才危机，影响人们的观赏习惯。从一些国际赛事采访情况来看，中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力，表现出知识结构单一、国际交流能力不足、缺乏专业素质和敬业精神等，因此，作为中国媒体的一部分，境外媒体的“入侵”将给中国体育传媒业的发展带来严峻的考验。
(4)体育传媒市场具有自身优势。在社会主义市场经济条件下，以体育文化消费为龙头的体育产业在市场经济中越来越受到人们的重视，各种体育文化产业都积极利用体育传媒进行市场运作。媒介大力宣传体育，烘托体育气氛，发布体育广告，全力推动体育消费。随着中国城镇居民可支配收入的进一步提高，体育传媒产业的消费人口，即受众市场规模也将进一步扩大。传媒研究者喻国明撰文认为，中国传媒产业领域尚未得到系统的市场化开发，具有极大的利润回报潜力，同时传媒产业作为新经济的重要组成部分，还具有可持续发展的良好前景。
2.体育传媒产业的发展趋势
(1)体育传媒市场将迅速与资本市场接轨。传媒产业发展至今已进入规模化竞争的时代，这种竞争要求传媒能够在更大限度上聚敛资源，调集资源，形成一种规模强势。我国目前的体育媒体走过的路就是这条非常原始的积累之路，但是，这样的方式是相当的缓慢，付出的机会成本代价较大。要形成或者保持强势，应寻求合作，连接相关的资源，迅速做大自己，这就涉及到要以双赢的方式进行资本市场的合作。跟资本市场的合作能够极大地降低交易成本，提高资源的利用率。
(2)整合内部资源，尽快形成体育跨媒体集团。迄今为止，我国体育媒体没有形成一个有规模的跨媒体集团，平面媒体与电视广播媒体毫不相干。当然，发展自身的核心业务，在自己的专长领域做精做深是无可厚非的。但在媒体产业化、市场化成为主流的今天，媒体应组合更高层次的规模，组合更多的资源才有可能取得最大的竞争优势。跨媒体集团的形成有两种方式，其一就是资金充裕的体育媒体试图突破自身局限，寻求创办其他形式的媒体。平面媒体可以办电台、电视台，电台、电视台可以创办自己的报纸、杂志。其二就是与其他种类的媒体寻求合作。跨媒体集团的出现为媒体组合资源提供更好的平台，跨媒体合作，在多媒介集团内或多种媒介之间，在价值链条上对资源的配置优化、提高利用率、信息资源共享、增强核心竞争力等，均产生重要的作用和深刻的影响。
当然，合作在一起的两种媒体必定拥有自己的核心业务，此业务在市场竞争中具有很强的实力，同时拥有较多的市场份额，其合作是媒体市场竞争的需要，这样的合作将带来更优化的规模效益，同时也更能应付来自国内外的媒体竞争。
(3)加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。目前，世界各大传媒集团实行的都是全球化生产、传媒和营销，经济实力与日俱增，传媒规模越做越大，中国应积极参与传媒产业的全球化进程，加大开放力度，在参与中争取权益，并确立自身的地位。在媒介全球化的背景下，任何一个国家媒介产业的生存与发展都不可能完全依靠自己的单打独斗保持领先或原有的地位，更不可能在与世隔绝的情况下赶超一流。参与并融入媒介全球化的进程，是做强、做大中国传媒产业的重要途径。
(4)加强媒介管理，在国际竞争中赢得主动。媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。加强媒介管理，有助于媒介迎接知识经济时代的挑战；有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益；有助于合理配置媒介资源，提高协同效果；有助于媒介真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展；有助于正确地确定媒介使命与战略目标，选择实用战略。媒介战略管理不同于企业战略管理，它不只是人、财、物的管理，更重要的还有信息资源的管理，即四个M：人(man)、财(money)、物(material)、信息(message)。
(5)加快培养和造就高素质体育传媒人才。中国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才，如培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的传媒人才，培养既懂体育新闻传播又懂体育管理和体育法规的复合型媒介人才，培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传媒人才。
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