浙江古越龙山品牌营销策略研究
时间：2022-11-02 来源：博通范文网 本文已影响 人 
[摘要]改革开放至今我国经济实力大幅度增长，黄酒类消费量也逐日递增。虽然古越龙山品牌历史悠久，尤其是在浙江市场上享有盛誉，但公司品牌推广和核心不明确，在竞争日趋激烈的市场上，采用哪种营销策略占领市场并保持优势，是企业面临的严峻问题。通过研究和分析国内黄酒市场的情况，并结合古越龙山自身情况，运用战略管理和营销管理的理论方法，提出古越龙山绍兴酒股份有限公司的营销策略。
[关键词]品牌；古越龙山；营销策略
[中图分类号]F27 [文献标识码]A
黄酒起源于中国。当今的消费者较注重健康养生的消费理念，以绍兴黄酒为核心的中国黄酒以悠久的历史文化，深厚的文化积淀，优良的健康价值，正面临着良好的发展机遇。虽然历史悠久和“非遗”资产是重要的资源，但是传统特色一样成为绍兴黄酒走向全国市场所背负的包袱。近几年来，新兴黄酒品牌持续发力，这些企业的新营销理念和现代化科技，在古老的黄酒产业中得到了一席之地，给一直以来注重历史传统、理念保守及创新力度较弱的绍兴黄酒带来强烈冲击。绍兴黄酒的现实地位与历史地位已不相匹配，如再不采取措施，绍兴黄酒的地域特色将更加浓厚，土特产形象将更加固定，开拓新市场将变得遥遥无期。
1 品牌的概述
1.1 品牌的内涵
菲利普·科特勒—美国著名营销之父，六个含义组建成一个品牌：①自然，体现在产品的品牌属性。②消费者购买行为的利益的目的是最直接的购买自己感兴趣的产品。③价格，品牌的价格反映了品牌的功能、消费者的承诺、感情和自我利益的表现以及制造商的价值观反映。④文化是内涵。⑤个性，产品本身个性是吸引消费者的根本原因。⑥用户，品牌需要知道买你的产品的消费类者型或用户类型。
1.2 品牌营销的发展
（19世纪末～1950年）萌芽发展期。这个阶段主要的问题是争夺市场份额，是自由竞争进入垄断竞争阶段。
（1950～20世纪80年代）发展期。伴随着电脑科技的快速发展，市场也上升到全新的时段。品牌的重心发展到了消费者心理上，如4P理论（产品，价格，促销，渠道），传统营销观念逐渐被取而代之。
（20世纪80年代末～至今）成熟期。现阶段，品牌成为无形资产，品牌营销也被提升到一个最新的高度。比如，4P理论进化成4C理论。
1.3 品牌营销相关理论
品牌营销策略：①品牌形象策略。决策的品牌美誉度，宏观的品牌形象，品牌知名度，品牌忠诚度，品牌消费率等五个方面的战略是明确的方向和企业品牌的开发目标 。②品牌延伸策略。考虑是否要添加其他产品或其他行业的产品，保持了原有品牌的产品。③品牌保护策略，是品牌价值之间的差异和主要特征。因此，品牌定位、品牌个性是品牌营销，品牌延伸，品牌整合传播，品牌保护等方面，建立品牌知名度，提升品牌知名度，树立品牌的忠诚度的主要任务。
1.4 品牌定位
营销战略的核心是品牌定位，品牌定位代表了企业的服务质量和产品的内外形象，因而独特的地位在目标消费者心中占据。许多经理强调产品功能性价值的重要性，却忽略建立品牌价值理念。事实上，产品更新换代快速，但建立一个品牌价值理念却要很长的时间，有必要建立一个有吸引力的品牌形象。
1.5 品牌资产
无形资产包括品牌。“品牌联想性、品牌忠诚性、品牌意识性和其他品牌资产、人员专利、渠道关系、商标”都属于品牌资产。
2 公司及品牌介绍
2.1 公司介绍
浙江绍兴酒股份有限公司是黄酒品牌之发源地，拥有国内一流的黄酒生产设备和省黄酒技术中心，年产量达到13万t的要求，古越龙山是国内最大的黄酒出口生产运作的企业，主要产品有“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”牌绍兴黄酒。独一无二的品牌，企业的著名品牌，企业是上市公司，且在中国的唯一一个国宴专用黄酒就是古越龙山。古越龙山的产品在国外的国家和地区销售，占据超过30℅的市场份额。
2.2 品牌名称介绍
古越是绍兴的发源地，也是绍兴酒的发源地，所以，古越龙山绍兴黄酒体现了黄酒的历史悠久，更体现了品牌的逐渐完善程度。
3 古越龙山SWOT分析
3.1 优势
只要在国内说起黄酒，大家耳熟能详的就是绍兴黄酒，而绍兴黄酒第一个想到的就是古越龙山。古越龙山是上市企业，也有公众的支持，具有一定的优势。筹集资金的成本比从直接投资或创投基金所取得的资金成本要低得多，企业形象是社会公众认可又符合现实和未来发展的企业形象，可促进企业经营绩效的不断提升，提高企业形象及声望。企业在黄酒市场已占据中高端的领导地位，在江浙沪及其他地区甚至国外都占据了一定的市场比例，企业拥有丰富的国库黄酒资源，满足不同消费水平的不同要求。
3.2 劣势
根据现有的科学技术研究力量，企业在开发新产品和养生机理研究上没有新的突破进展，并没有相对作出实施升级或者淘汰一些低档产品的策略，产品所包含的技术含量和文化含量较低，给人体现出来的附加值较少。企业沟通策略相对单一，不同地区的黄酒的味道不一致。
3.3 机会
黄酒行业的振兴发展得到了绍兴市政府高度重视，目标是做强大的龙头企业，使黄酒成为绍兴的城市形象和支柱产业。
3.4 威胁
虽然行业前景很好，但是行业之间的竞争也愈演愈烈，甚至已呈现出群雄并起的态势。虽然黄酒是一个产业，但与其他酒类相较之，仍然是一个小产业。古越龙山与其他黄酒企业在市场份额，经营能力，品牌竞争力上优势不明显，想要成为黄酒企业的龙头，就要大大拉开与第二名第三名之间的距离。目前为止黄酒产业整体技术水平不是很高，集中度较低，品牌缺乏管理，需加大黄酒的影响力 ，增强整个黄酒行业的整体竞争力。
4 古越龙山品牌诊断
4.1 品牌定位缺乏自我
古越龙山是一个高端的公司，从一个整体来看，包括低端产品黄酒，从产品定位上来看不是很清楚。其实这并不仅仅是古越龙山的问题，整个酒类产业，都或多或少存在这种问题。单单从黄酒的口感来说，我认为古越龙山的外在形象不是豪爽的汉子形象，而是应该是温文尔雅的君子。
4.2 政府过度给企业宣传，造成品牌的依赖感
政府高层夸赞古越龙山，但企业应适当依赖政府宣传，不应过度依赖。古越龙山的形象是历史和厚重，过度依赖政府宣传会失去古越龙山本身带给消费者的心理形象。
4.3 品牌核心不明确
该品牌是著名的黄酒古越龙山品牌，扩大多个品牌，致力于黄酒市场，但品牌本质上是用来分割的市场价格，作为民族品牌的古越龙山，我们应该抓住民族特色优势，进入全国品牌。
4.4 品牌的危机处理
2012年香港消费者委员会发表的氨基甲酸乙酯含量高的名单中包括古越龙山黄酒产品。他们潜意识地告诉消费者不要使用带有氨基甲酸乙酯的食品，即不要食用古越龙山的酒产品。
5 黄酒的营销策略
5.1 确定品牌定位
黄酒真正缺的是品牌，而不是市场；黄酒行业的竞争力度相对其他酒类产业较弱，品牌定位的空间非常大；只要品牌定位确定，随后输出将是一个相对而言较小的成本。
古越龙山黄酒品牌需遵循以下原则：充分发挥古越龙山自身的优势，充分利用绍兴黄酒的文化，打破黄酒市场消费地理差异，尽可能扩大消费者阶层。
5.2 价值核心的确定
我们需要给年轻的激情的黄酒新形象，让年轻人像喝红葡萄酒喝黄酒，改变消费者心中的形象。
5.3 传播策略
名称是品牌的基本核心要素，是品牌的认识和沟通的基础。也就是说，名称是形成品牌的概念的基础。有了名称，我们就要选择一个合适产品，突出产品个性的宣传语，再进行品牌延伸。其中，原品牌应给延伸产品提供一种附加值。
5.4 危机管理
第一步，深刻了解危机事件带来的影响和伤害。企业可以对员工进行周期性培训，结合近几年该行业出现的危机事件，进行案例教育，提高企业员工的警惕性。
第二步，企业明白了重要性随后就要进行设立相应的部门采取相应的措施。设立公关部，制定危机处理方案，及时更新信息，尽早发现和捕捉危机预兆，处理潜在危机的方案，尽力保证品牌危机不发生。
第三步，企业不得丧失社会责任感，面对危机不得逃避和推卸责任。企业要找出危机产生的原因，心系消费者，实事求是，根据原因采取相应应对措施和补偿。当出现危机时，企业的态度是非常重要的，企业一定要主动面对，尊重事实，态度诚恳，以寻求消费者的原谅和支持。
5.5 延伸策略
古越龙山公司拥有多个酒品牌，但这些酒品牌大多都限于从历史上挑选名称赋予意义，不是真正的名副其实，所以在品牌挖掘中，一定要注入新鲜的元素。
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