实体店与网店前景调查报告

实体店与网店发展前景调查报告 【摘要】伴随着网络科技的迅猛发展，网上购物逐渐成为一种时尚，而追逐这一时尚的族群多数是 70—90 后。毋庸置疑，70—90 后是我国消费大军的主力部队，于是有人预言：“网络购物的时代已经慢慢到来，实体店会逐渐被网店取代”。但是，也有学者表示，在未来很长一段时间里，网店无法取代实体店，因为网店目前还存在着商品质量参差不齐，售后服务良莠不齐，支付安全难以保障等诸多问题。今后，实体店仍将占据主导位置，网店只是为市场提供补充。那么，未来的网店和实体店谁将成为市场的霸住呢？当今实体店的优势还剩多少呢？ 【关键词】网购；实体店；大学生

一、调查方案的设计

（一）

调查目的

通过进行问卷调查，了解消费者在购买决策过程中，对于传统商店和网店的倾向以及具体的原因，从而对二者的优劣进行分析比较。从而更好的了解到当今实体店的优势还剩多少。

（ 二）

调查对象和调查单位

在校大学生 （三）

调查项目 关于调查当今大学生对网店和实体店的发展前景问卷 （四）

调查表格 （问卷的设计）

关于调查当今大学生对网店和实体店的发展前景问卷 您好,随着网络的发展，网上购物已是当代的时尚消费，网店对实品店的冲击也非同小可，大学生作为社会的特殊群体，其消费观有着举足轻重的影响，为了了解目前大学生网上购物的情况与在实品店购物的情况，我们策划了这次调查。

第 1 1 题：您的性别? A.男

B.女

第 2 2 题：您喜欢哪种购买方式? A.网购

B.去实体店

C.两者都喜欢

第 3 3 题：您平时网购的频率如何? A.经常

B.偶尔

C.从不

第 4 4 题：您选择网购的原因是? A.省时

B.省钱

C.种类齐全

D.其他

第 5 5 题：您选择去实体店购买的原因是? A.有较好的售后服务

B.可以现场检验商品的质量

C.现款现货

D 其他

第 6 6 题：您认为通过网购回来的东西货不对板的情? A.一向

B.偶尔

C.从不

第 7 7 题：您会选择在网店购买的商品种类为? A.衣服类

B.家居类

C.食品类

D.化妆品类

E.书籍音像类

F.数码电子类

G.其他

第 8 8 题：如果在网络上购买的物品不合心意或有质? A.反正东西不多，吃点亏算了

B.给店家一个差评

C.非常生气，再也不在网络上购物

D.想退换货，但不知道通过什么途径

E.向销售网点提出退货要求

F.向消费者协会投诉

第 9 9 题：您平时是通过什么渠道知道各种实体店的? A.电视报告

B.报纸广告

C.网络广告

D.传单

E.亲自上门宣传

第 0 10 题：您认为为了招揽客人去实体店购物，商家? A.增加多种促销活动

B.开多些连锁店，方便顾客

C.商品种类要尽可能多样化

D.优化店员对顾客的服务

E.其他

第 1 11 题：面对 300 元以上的衣服或鞋子您会选择? A.去实体店买

B.网购

C.一般不买这个价钱的

第 2 12 题：您认为网店和实体店的发展前景如何? A.网店经营的火热只是暂时的，将来仍然是实体店受欢迎

B.人们越来越趋于网购，未来市场将被网店垄断

C.两者的市场差不多

D.其他 （五）

调查时间

2014.10

二、统计数据分析 （一）受访者的性别分布

图 1 受访者性别分布 从受访者性别分布来看，此次问卷在受访者当中所覆盖的男女比例女生所占比例较高，分别是 38.67%、61.33%。

（二）

受访者网购频率

图 2 受访者网购频率分布 从受访者网购频率来看，24%的网购用户经常网购，偶尔网购的在受访者所占比例较高，占 70.67%。另外，从来没有网购行为的受访者累计占到 5.33%，说明目前网购用户的网购

频率还是比较高的。根据权威部门的统计，中国的电子商务市场规模每年都以高速增长。

（三）

受访者认为的实体店特点

图 3 受访者认为的实体店特点分布 受访者普遍认为网购有以下特点：可以现场检验商品的质量、现款现货。这也是他们选择实体店的主要原因。

（四）

受访者了解实体店的途径

图 4 受访者了解实体店的途径分布

从受访者实体店途径情况来看，亲自上门宣传仅占 6.67%，报纸广告所占比例较高，所以商家应符合顾客市场知识相应地进行宣传。

1 、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

2 、消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式” 营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品购买组织应该围绕品牌来分配资源，这样才能够在纷繁复杂的市场中脱颖而出，战胜竞争对手。品牌长青，不是营销部门的目标，而是整个组织整个企业的目标。无论品牌的管理是否由品牌经理负责，但应该将品牌管理提升到组织战略高度是勿庸置疑的。因此，仅仅依靠某一个部门无法完成这一职责，需要高层经理人员的统一协调和规划。品牌的核心价值一旦确立，就应该长期保持，切莫频繁变动。通常情况下，品牌的核心价值是不应该改变的。这是因为如果改变品牌的核心价值，那么随之而动的有品牌的定位、品牌的传播等一系列活动，这样消费者头脑中已经存在的品牌形象容易发生模糊，更极端的是，一旦新的核心价值与旧有价值冲突，消费者会不知所措。随着市场经济的进一步发展和开放程度的逐步加强，我国民族品牌会更大程度的选项

小计

比例

有较好的售后服务

21

28%

可以现场检验商品的质量

63

84%

现款现货

45

60%

其他

7

9

面临国际品牌的竞争，在加强企业自身实力、提高管理水平的同时，品牌的建设也是个长期的过程，不可一蹴而就，要用长远的眼光来看待。中，尤其在一些大件耐用消费品(如冰箱、空调、电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

3 、个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母” 已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物” 及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。(三)购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

4 、价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

二、结论与建议

（一）消费者的购买决策过程中各自的优劣：

1、、确认需要阶段：

实体店：消费者有更多的机会看到商品，更容易察觉对某种商品的缺乏，意识到对该商 品的需要。

网店: 消费者看到网上商品的机会相对较少，从而难以引起其购买欲。而且电脑普及率 不够高，大多数中老年人不了解网络，而使用网络的也不一定上淘宝网等网站。

2 、收集信息阶段：

实体店:商品信息简洁明了，关于商品的实物信息展露给消费者的更多，消费者能获得 更多需要的信息。而且商品展出一般能产生同类商品集聚效应，引起消费者的注意。

网店:关于商品的实物信息提供有限，且消费者不需要的信息泛滥；但网上各家店铺的 知名度低，消费者在同一家店铺重复购买的机率较低。商品大多数是分开的，一件一件的展示，消费者容易产生视觉厌烦。

3 、评估可选品牌阶段：

实体店:在一个商场，品牌的数量有限，不同品牌之间的竞争相对小一些，且价值有保 证；但品牌不够齐全，有时难以满足消费者对于某种品牌的需要，

网店:品牌种类齐全，消费者基本能找到自己想要的品牌，购买的可能性更大价；但

品牌之间的竞争力较大。

4 、决定购买阶段：

实体店：看得到实物，购买决心相对更大。收获速度快，能提供消费者急需购买的商品； 但受他人意见影响较大而且商品价格相对较高，还要专门抽出时间去逛街，受天气、距离的影响大，也比较耗时。

网店：商品价格相对较低，且网上有其他买家的评价，可以供消费者参考，而且足不出

户就能拿到商品，更方便省时，不受天气、距离的影响；但看不到实际商品，消费者购买决心摇摆不定。尤其是高档昂贵的商品，消费者几乎不在网上购买。且收获速度慢，无法提供消费者急需使用的商品，而且名牌商品的假货更多。

5 、购买后行为阶段：

实体店：消费者买完商品后除非很不满意，否则几乎不向卖家反馈。

网店：消费者进行买后评价更方便；但现存的该方面的法律不完善，售后服务大大不如 实体店。而且网店的商品到达消费者的手中时，可能会因为那种种原因有所损坏，消费者收到的商品往往大不如预期。

（二）网店如此便宜，实体店该何去何从？ 逛街时越来越多的美国人会在掏出手机或平板，走马观花似的逛商店。不过，除用手指点击外，购物还有更多乐趣。可能没有人认为实体店会灭绝，但科技进步迅速，网上购物体验越来越好，实体店要站稳脚跟，首先应该注重顾客舒适度和服务，其次才是产品销售，比如苹果商店。

市场分析人士认为，使用全息摄影技术，未来在服装店试衣服完全不用脱下自己的衣裳。家里会安装智能设备，灯泡坏掉之前提前下订单购买，在商店里使用 3-D 打印技术打印咖啡杯或其它物件。

“在实体店购物将会更加有趣，因为它们不得不做到这样，”，零售业未来学家 Doug Stephens 谈到。

1 、更多服务 Forrester 科技和市场调查公司分析师 Sucharita Mulpuru 称，未来商店的立足点是服务，就如托儿所，兽医院和美容院。随着快速选择，网上订购和实体店服务选择方式的增多，线上和线下的购物行为也会随之增长。支付也会变成自助式，或者收银员使用电脑平台。

有些商店的自助服务已经相当超前：在西雅图一家名为 Hointer 的服装店，衣服并不是都挂在架子上，而是每款只有一件，就像展览的画作一样。

购物者只需在手机里输入衣服编码，选定颜色和尺寸，商店的系统就会跟踪这件衣服，当进入试衣间时，这件衣服已经在那里等着你啦。

如果顾客不喜欢这件衣服，可以将它放到一个斜槽里，手机里也会自动删除它。如果确定要买，商店的跟踪系统在你离开时会自动完成交易，省去了付钱这个环节。

Hointer 的负责人 Nadia Shouraboura 表示，一旦顾客习惯了这种方式，她们就会上瘾。

“她们最后会买很多，而且边买变笑。”

2 、随机应变的折扣 如英国零售商 Tesco 和 Duane Reade 这样的一些商店正在常识使用 beacons 技术，使用蓝牙技术直接连接你的手机，提供折扣，引导你买到想要的商品，还可以提供远程交易服务。

举例来说，当你走进经常买面霜的商店时，beacons 就会”认出“你的手机，载入你以前的购买清单，然后给你发送短消息或邮件，给你买面霜提供折扣。

“越了解顾客越是件好事，不只是感情上的大体判断，而是细节”， 德勤会计师事务所零售创新理事 Kasey Lobaugh 表示。比如，商店可以在母亲节给母亲们 20%的折扣，或者常客买一提纸时，赠送一些纸巾。

3 、自动下单 eBay 创新掌门人 Steve Yankovich 畅想，将来买家居用品时，将完全不费吹灰之力。比如，与系统连接后，会记录每个房子的顾客情况和购物历史，以及房间的实时数据，当灯泡坏后，就会自动下订单；或者提醒洗衣机里面需要放更多的洗衣粉。

32 岁的加利福尼亚青年 Raquel Ribera 表示，如果在远离市区的地方居住，这项服务确实很赞。

“要买的东西太多时，像灯泡和电池这些小东西很容易忘记，如果它们能自己送上门来真酷。”

《市场营销学》 作业

调

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院: :

数

学

与

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学

院

班

级: :

2 2012 级统计 1 1 班

姓

名: :

严浩菱

贾浪

熊河健

明洁

郑洁

学

号: :

33

34

35

20

08

提供了一种很新鲜的方式来写演讲稿。

从此写作不焦心。

网店和实体店到底哪个更盈利

随着电子商务的发展，越来越多的传统企业开始启用电子商务手段作为创收渠道。

2008年，鞋业品牌连锁百丽国际(01880.HK)与上海商派(shopex)合作建立网站，实现旗下产品的网上销售。

依稀记得有一句广告语：“时代在变，好东西不变”，但是这句话在电子商务不断发展的今天，变得有点地位尴尬——做得再好的实体店也有关门的一天，即使拥有再多的实体店，企业还是躲不过开网店兼营的命运。

企业网店：B2C时代的选择？

2009年中粮集团“触电”创立“中粮我买网”，开启B2C电子商务之路。

2011年，中国邮政联手TOM集团，推出百货类B2C网站“邮乐网”，借助邮政的物流仓储优势快速扩张。

央视旗下CNTV (中国网络电视台)于今年9月22日上线电子商务业务“CNTV商城”，主要提供产品导航服务。

2011年初，苏宁电器股份有限公司(002024.SZ)旗下的苏宁易购独立成苏宁易购电子商务有限公司，年度销售目标直指80亿元。

外资品牌更是风生水起：美国零售业巨头沃尔玛在中国为旗下山姆会员店开通了网站，美国服装零售商Gap开通了中国网上销售起点，配合首批在华门店开张，而Gap的竞争对手优衣库、阿迪达斯等也先后开通了电商业务。

易观国际发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，2011年第二季度中国B2C市场交易规模达到542.6亿元，环比增长14.7%，同比增长172.6%。易观研究发现，季节性因素导致服装的交易量强力反弹，凡客、麦考林在第二季度表现良好。3C类B2C企业如京东商城、国美库巴、苏宁易购等纷纷举办大型促销，拉动第二季度3C类交易额的快速增长。

网店的美丽与哀愁

阿里巴巴日前发布的 《网络零售价格指数报告》显示，截至2010年底，中国网络零售交易总额已达5131亿元，较2007年翻了七番，约占全年社会商品零售总额的3%。上海等一线城市网络零售交易总额在全社会商品零售总额中的比重甚至已超过5%。中国最大的网络零售平台淘宝网的注册用户已超3.7亿，在线商品数超过8亿件。

网店比实体店经营成本更低，这是业界公认的事实。江苏省镇江市从事网络服装生意的蒋小姐表示，当初创业选择开网店，主要就是租不起店面。“在大市口一带，10平方米的店面一年租金也要10万元，这对刚创业的人来说还是很具挑战性的。”

然而，即使是开网店，少去了店面装修和租赁，仍有仓储、物流和人力等因素影响着它的运作。“虽然自家网店规模比较小，用的是自家的仓储用地，却需要大量在线客服人员以及后台仓库的理货员。以每天5万元营业额的规模来说，至少需5个理货员、3个在线客服。由于工作时间长、体力支出大，因此理货员的月薪已水涨船高到了2500元，客服月薪甚至高达3000多元。”蒋小姐对于开店成本的上涨表示很无奈。

更让蒋小姐头痛的是物流问题。小型网购企业一般采用第三方快递负责物流。今年以来，快递公司的要价也在不断上涨。“每逢节日更是考验我们的神经，快递动不动就延时或加价。‘十一’期间，与我们合作的快递公司突然加价20%，让我们有苦难言。”

对于自建网购平台的企业来说，问题同样不少。

运动品牌特步国际(01368.HK)建立自己的网购平台主要是为了减少库存商品，销售存货这样的出发点一方面决定了网购平台不可能有太大的作为，另一方面又给实体店的销售带来巨大压力。特步体育在全国拥有超过5500个实体门店，网购产品的售价低于实体门店，实体门店的销量将受到冲击，服装企业涉足网购时可谓进退两难。

面对同样的问题，美邦服饰(002269.SZ)董事长周成建此前在媒体上表示，网购平台向实体门店开放，网购平台销售的货品，由买家所处区域的经销商负责发货，收入在美邦服饰和经销商之间按照一定比例分割，解决实体门店对网购平台的抵制；另一方面，美邦服饰开发专门用于网购的品牌和产品，与实体门店销售的产品区隔开，避免正面冲突。

尽管如此，在这场上网活动中倒下的企业也不在少数。创维此前曾进军电子商务，创办深圳铭店电子商务平台，在斥资几千万资金后偃旗息鼓；亚洲规模最大的购物中心正佳广场也曾大张旗鼓声称投入几十亿做电子商务，基本也是以失败告终。

实体店：高成本维持的高收益

9月29日，美邦服饰发布公告称，决定将电子商务业务剥离上市公司，将原先的“邦购网”交由上海华服投资有限公司打理。此举标志着美邦服饰折戟电商转回实体店。

美邦服饰2011年半年报显示，上半年业绩劲增逾8倍，而对于电商渠道贡献的营收，公司则只字未提。美邦服饰2011年半年报显示，2011年上半年美邦服饰营业收入37.95亿元，实现营业净利润3.76亿元。

据了解，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店284家。加盟店商品由美特斯邦威提供，销售收入25%归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。少量的直营店既保证了一定的销售主动权又降低了美邦的销售成本。

坚持实体店路线的不止美邦服饰一家，森马服饰(002563.SZ)也一直偏爱加盟模式。

森马现在有4000多家门店，几乎进入了中国所有的城市。在公司2011年半年报上，森马认为“通过新拓、整合、扩店等多种方式提升门店数量和质量，完善营销网络布局„„”是公司创收的重要渠道。上半年公司实现营业收入30.08亿元，实现营业利润5.98亿元。

对于实体店模式的维持，森马总裁邱坚强此前在接受媒体采访时表示：“我们会和加盟商谈感情，但是首先要强调有利润。”邱坚强解释道，这种方法就是看以往在做配货的时候，有没有胆量把库存放在自己的仓库。我先备足了货给加盟商，等加盟商来拿，这个是很关键的。“其他的我认为无非是一些小措施了。比如说打折我返点了，那对加盟商也是一种经济上的补偿。”

消费者：择其廉者而从之

前几天在微博上看到一位名为Hopone的网友发了一条网购微博：“在西单店里看上了一双629元Nike鞋，因为是本月新品，当然不打折。作为互联网资深用户，我是这么省钱的：在好乐买搜该鞋，409元。然后去淘宝花7.8元买了一张200减50的优惠券，下单使用，最后结账是359元。同时本单使用网易返现，返8%，为28.72元。最后算了一下，加上买优惠券的钱，这双鞋一共花了338.08元。”这条瞬间为自己省下290多元的购鞋宝典微博，5天之内被转发了1353次。

动一动鼠标，在不同网站转换一下，就能给自己省下一笔，应该是网购给消费者带来福利的缩影和最有力证明。

白领张小姐表示，选择网购还是实体店购物主要看两方面的因素：质量和价格。“网购多半能淘到低价商品，但是商品质量谁也不能保证，售后更不用说了，麻烦。一般衣物倒是没关系，但是价位较高的商品，即便是衣服，我还是会到实体店去选购，图个放

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